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第十二章 社会责任 企业应担负起的社会责任（第1页）

随着经济和社会的进步，企业不但需要对赢利负责，而且还需要对环境负责，并承担相应的社会责任。其中，企业应承担的社会责任指企业在商业运作中对所有影响或被企业决策影响的个体或群体。企业的社会责任强调的对环境、顾客和社会的贡献。

满足客户需求是企业的首要责任

企业存在的价值之一便是为了满足客户的需求，这也是企业应担负的社会责任之一。企业的每一位员工都必须要“为客户着想”，全力以赴地提供优质产品与服务，让客户满意，这是企业经营的本质，也是市场营销的要求。

日本丰田汽车公司可谓是家喻户晓，但是很多人不会想到，几十年前，在丰田首次向美国出口小汽车时，推向美国市场的“丰田宝贝”由于内部设计不合理，存在较严重的缺陷，发动机还“轰轰”作响，外型上也缺乏美感，因此仅售出了228辆。丰田汽车公司对于初战失败痛定思痛，将焦点重新集中在了对市场需求的定位上，并且对汽车在美国的消费品市场进行了大量的调查和研究。美国的经销商和消费者到底需要什么，成为了他们当时主要研究的问题。

那时，美国人将汽车视为地位象征的观念正在淡化，越来越追求汽车实用化，这被丰田汽车公司及时发现。人们在希望汽车实用、便宜的同时，丰田汽车公司还发现，美国人还希望汽车耐用、耗油少和维修方便，以及不少人都希望拥有一种转弯灵活、停靠方便的小型车。

于是，丰田汽车公司将这些发现充分地利用起来，对自己的产品进行了改进，以迎合美国人的实际需要。针对美国人的身高，丰田汽车公司设计了扶手的长度和腿部的空间，在对汽车外型进行改造的同时，对外部装修更加注重，甚至还注意到一些不起眼的细节。

丰田汽车公司正是凭借这种建立在科学的市场调查与分析基础之上的努力，将之前的问题妥善地解决了。由丰田汽车公司生产的“皇冠”客户不满意率从1969年的4。5％下降到了1973年的1。3％，在汽车行业很快建立起了市场信誉。除此之外，丰田汽车公司还建立了一套卓越的服务体统，从而消除了美国人在购买进口汽车时对售后服务方面产生的疑虑。

丰田汽车公司经过不懈的努力，终于在美国站住了脚，而且企业接着还采取扩张战略，通过对产品不断地改进来满足客户需要。对于汽车质量的理解，丰田汽车公司用这样一句话来概括——适合客户需要。他们将对产品的改革看成是客户的需要，而并不是产品自身的需要。丰田汽车公司设计自己的产品，完全是根据广泛的调查研究和收集客户反馈的资讯。为了能让客户获得满意，丰田汽车公司通过“无缺陷”的概念找出产品不合格的原因，并通过“QC”小组来鼓励员工为产品品质的提升做出贡献，相应采取了一系列的“质量控制”措施。

只要客户有需要，企业就要随时为其提供服务。科特勒在自己的著作中，曾经反复强调，所谓“市场营销”，就是通过与重要的客户建立起有特定价值倾向的关系，“赢利”地使客户满意。

在科特勒看来，营销部门本身是不能达到这一要求的，它必须与企业其他部门密切配合、通力合作，并且与价值传递系统内的所有其他组织合作，以便向客户提供更大的价值。

现在，很多零售业及百货商店都遵循这样一个黄金准则：客户至上。科特勒分析说，有不少服务行业都将这句话作为一个信念广为宣传，在世界某知名零售企业的卖场内，张贴有这样一幅标语：客户永远是正确的。百货类企业直接为客户提供商品和服务，这是他们与制造商和批发商不同的地方，他们是商品流通的最后一个环节。零售业作为一个直接面对消费者的行业，消费者需求导向策略就是其必须遵循的首要原则。

所有成功的企业几乎都有这样一个特点，就是始终强调“以客户为中心”并大力进行市场营销。界定明确的目标市场并满足客户需要，激励每一位员工为客户创造更超值的价值，能够高质量地做到让顾客满意，是这些企业一向致力在做的。

对自身的产品，企业早就做出了理想的需求评估，但是也必须充分地意识到，还是很有可能出现其他的意外情况的，比如过量需求、需求不足或者没有需求。所以，企业营销部门必须找到方法解决这些不同需求状况，负责改变甚至减少需求，或者负责寻找、增加需求。

构建营销渠道，为客户提供便利

科特勒认为，随着现代科学技术的进步与营销理念的发展，渠道管理已不仅是实体产品营销需要考虑的问题，像银行、保险、旅游与股票买卖等服务行业，也开始构建各自的营销渠道。而其中，渠道营销要领并不仅仅局限于实体产品的分配，还重在为客户提供便利。

20世纪90年代，银行卡、ATM、POS在我国开始推广应用，国内网上银行、电话银行和手机银行等新银行业务渠道也开始“萌芽”。其中，国内网上银行是最具代表性的一种服务。

1997年12月，中国工商银行在互联网上开办了自己的网站，是国内最早推出网上服务的银行。经过3年的内部信息化以后，工商银行又于2000年2月与8月分别推出了具有独创性以及领先地位的企业网上银行与个人网上银行。此后不久，该行网上银行业务就不断创新、版本快速升级、功能与性能也不断提升。特别是在企业网上银行业务上，工商银行先后推出了集团理财、网上结算、网上收费站以及B2B与B2C在线支付、银企互联、贵宾室、财务室、网上支付结算代理等诸多国内首创产品。这些业务与产品因为精确地把握了客户需求，充分地利用了现代网络信息技术的优势，市场培育了一段时间后，企业网上银行业务获得了众多客户的认可并迅速得以发展。

从21世纪初开始，工商银行电子银行业务的发展就具有井喷之势，并以几何级数迅速增长。然而，在电子银行迅猛发展的同时，工商银行也注意到一个问题，电子银行作为银行的营销渠道之一，其本身并不具备个性化的竞争优势，这也是纯网上银行模式之所以不能获得成功的关键所在。

SFNB是世界上第一家网上银行，开业仅两年时间就因为亏损而被出售。但是从竞争发展战略的角度来看，电子银行作为一种多渠道的资源整合工具，不管是意义还是内涵，都非比寻常。工商银行的独辟蹊径并不在于其单独推出网上银行、电话银行和手机银行等全套的电子银行服务业务，而是利用自己已经占有的实体网点优势，重新对其进行整合，以实体银行的信誉、信用与基本功能为平台，延伸自己的虚拟网点，从而实现了“1+1>2”的效果。

作为银行，就应该为客户提供最便利的存、取款方式；作为医院，就必须建立在需要充分医疗服务的人所在的区域；作为学校，就需要建立在接近学龄儿童上学的地方……服务业也同样面临着渠道选择这一问题。工商银行为银行服务渠道开辟了新方式，就是通过开通网上银行实现的。

科特勒指出，在当前我国的服务业渠道选择问题上，最主要的问题还是关于服务所在位置的选择。不管以什么样的渠道形态去赢得顾客，中介机构所在的位置也就是服务业公司应设置在什么地方，是非常重要的。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅和干洗店等服务业公司面临的位置决策，同销售实物产品的公司不会有什么区别。我们在选址以及仓储时，也可借鉴一下实物产品的渠道管理方式，使自己建立的渠道更为科学和合理。

全面的品质管理是创造价值的关键

企业要想保持偿付能力与赢利局面，必须要全面实行品质管理计划，除此之外别无他法，因为全面的品质管理是创造价值与顾客满意的关键所在。

在麦当劳，“顾客永远第一”是其奉行的准则。麦当劳奉行的“QSCV”原则，即质量、服务、清洁和价值。其中，“质量”指的是麦当劳对食品质量实施严格的控制。比如，麦当劳所采购的牛肉要经过40多项品质检查；食品制作完成后超过一定的期限（麦当劳规定汉堡的油炸时间是10分钟，薯条的油炸时间是7分钟）后必须丢弃。正是这种非常严格的标准，使顾客随时随地都能放心地品尝麦当劳所提供的品质一流的食物。“服务”指的是麦当劳始终遵循细心、关心及爱心的服务原则，为顾客提供周到、热情、快捷的服务。“清洁”指的是麦当劳制定并执行了严格的清洁标准。“价值”指的是麦当劳向顾客提供更有价值的高品质理念。现在，麦当劳奉行的这一原则既是其经营理念的体现，也由于其严格周详的量化标准而成为一切麦当劳员工的行为准则。

科特勒认为，质量是指一个产品或者服务的特色与品质，这些品质与特色将影响产品满足各种或明或暗的需要能力。由此可见，科特勒的定义是以顾客为导向的，当产品与服务满足了顾客期望时，也就意味着向顾客提供了质量。而那些质量优秀的公司就是在大部分情况下，满足了大部分顾客的实际需求。

在科特勒看来，营销经理在以质量为中心的公司负有两大责任。一是他们必须制定正确的战略和政策，旨在帮助公司实施全面品质管理，并且还要保证这些战略和政策能够收到预期的效果；二是他们必须在生产质量之外向顾客传递其营销质量，并在营销调查、专业人员培训、顾客服务以及广告等方面执行一个较高的标准。

营销人员在公司中也承担有重要的职责，共有六项：一是营销人员必须正确识别顾客需求；二是营销人员必须确保把顾客的要求正确地传达给产品设计者；三是营销人员必须确保顾客订单能够正确、及时地得到满足；四是营销人员必须确保顾客得到了有关怎么使用产品方面的指导、培训和技术性帮助；五是营销人员在产品销售后不要忘了和顾客始终保持联系，以确保顾客需求能够得到进一步满足；六是营销人员应当收集如何改进产品服务的意见，并把它们反馈给公司的相关部门。由此可见，营销人员的任务绝不仅仅是卖出产品，而是为全面的品质管理和做到让顾客满意而发挥极为关键的作用。

科特勒在自己的著作中指出，在推广产品或者服务时，营销人员首先要做的就是让顾客了解产品质量。因为只有在充分的了解和认可的基础上，顾客才能够做出购买决定而不会后悔。在宜家家居，有一种专门订做的测试仪，用来记录橱柜的柜门与抽屉的开关次数，从家具进入商场的那一天开始，这种记录仪便准确记录下了柜门以及抽屉的开关次数，因此顾客可以清楚地看到，宜家家居产品在经过这么频繁的开关以后，其性能依然可以保持完好。

总而言之，质量营销并不是一时一地的努力所能做到的，它是关系到企业的每一个环节比如生产、管理以及销售等环节的复杂工程，需要企业长期不断的努力。

研发新产品，促进社会的进步

如果没有不断出现的新产品，便不会有社会的不断进步，而现代企业担负的责任之一便是研发新产品，以促进社会的不断进步。

科特勒认为，市场营销学中所说的“新产品”未必是科学技术发展史上的新产品，它也可以是企业营销角度上的“新产品”。这些产品也许不是新发明、新创造的产品，但只要在性能或者形态等某些方面有所变化，和原有的产品相比有所改进与提高，就可以称为“新产品”。

希尔顿花园酒店作为希尔顿的新产品，除了是公司成长策略的起点之外，也是为客户提供重大价值的源头。在设计上，该花园酒店不只是扩大了希尔顿的产品类别，它更是弥补了行业本身的缺陷。它锁定的旅客既善于精打细算，同时又希望在住宿时能够享受到高质量的服务，因此只要收费低于中等价格的上限，他们都是可以接受的。

希尔顿花园酒店为了服务那些挑剔的旅客，不仅十分注重设计上的美感，店内也提供了所有必要的服务。比如，在每家希尔顿花园酒店的接待处，均有一面玻璃墙，供人签名；备膳室内备有精心调配的微波包装食品、冷藏与冷冻食品，还有各种各样的零食；舒适的中庭大厅设有电视与壁炉。除此之外，饭店内还有会议室、洗衣店和不可或缺的餐厅。无论是室内游泳池、按摩池还是健身房，均属标准化的设施。每一间客房都为商务旅客专门配置了一套科技办公设备，饭店内还设有商务中心，供旅客每天24小时免费使用。

希尔顿花园酒店拥有相当丰富的创新经验。它是首家横跨东西两岸的连锁饭店（在1943年成形），也是首家拥有空调与客房直接电话的饭店。在1959年，它第一个创出“机场饭店”的概念，建立了希尔顿旧金山机场饭店；在1973年，希尔顿花园酒店推出了业界最为先进的电脑化饭店订房指示和回报系统，优良率高达99％；在1995年，希尔顿花园酒店率先推出了饭店业的首个综合式网站；在1999年，希尔顿花园酒店花费3000万美元将以往的订房系统改成了最为先进的中央式订房系统，让全世界500多家饭店连成了一个整体。

另外，希尔顿花园酒店还投入了大量的资金，对客户所使用的科技配备进行改善。如今它正在实验“公用网络亭”这一概念，只要通过这些安装在饭店大厅里的网络亭（按次计费），客户便可以在网上收发电子邮件。希尔顿花园酒店的资深营销副总包伯·德克斯曾这样说：“我们希望在饭店业能够成为无人企及的科技领导者。”希尔顿花园酒店目前最新研究的技术设备是一种包含尖端技术的视讯会议设备，它是由IBM公司和位于俄亥俄州德顿市的Telesuite公司一起研制、开发的。Telesuite公司的网络能使虚拟的面对面会议在完全同步的音讯和视讯环境中举行，并且“分坐两端”的影像好像和实物的大小一样。有人已经在比弗利山庄的希尔顿花园酒店试用了一下，尽管影像还无法如实物那样逼真，但是尺寸倒是与实物同样大。

科特勒曾经说过，若想永远成为市场的主体，并且拥有一定的市场占有率，企业就应当永远不间断地对新产品进行研究与开发，只有这样，才能在激烈的市场竞争中屹立不倒。通常来讲，企业可以从以下几方面着手制定新产品策略。